近年来，电子商务发展的势头迅猛，在占据主流地位的如淘宝、阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购等诸多电商交易平台外，大量的电商平台如微信、小红书、唯品会、聚美优品、有赞、闲鱼等也通过自身不同的价值定位在激烈的电商竞争中占有一席之地。更甚之，如微信、微博、快播平台等亦开始跻身于浩荡的电商交易大军之列。近几年来的新零售概念更是将线上（电子商务）线下（实体经济）融合并力图开创新的销售模式。
我们可以看到，在互联网交易市场一步一步的微小变化背后，酝酿着的是一场前所未有的变革。同样的，品牌企业也在努力，通过商品的生产、流通与销售的各个环节重塑业态结构与生态圈。然而，激烈的商业竞争也吸引着大量的人通过“走捷径”，甚至使用违法的手段去谋取不正当的利益。不可回避的一点是，有些时候造假者、售假者比品牌企业的法务更了解电商规则，并利用互联网交易模式，不断发展并实施着新的侵权行为。现今，这种利用互联网产生的侵权行为隐藏的越来越深，越来越难以分辨和发现，不但性质恶劣，更是新形势下品牌保护面临的重大挑战。
今天，我们剑走偏锋，不谈互联网经济的发展，反过来看看在电商发展速度越发加快的今天，“侵权者”们又有什么样的新的“侵权”形式，这些“侵权”表现形式在诉讼中哪些会被认定构成侵权，在品牌保护的工作中如何辨别这类侵权行为，以及应对策略。
一、“侵权”表现之：品牌名堆积
在线上销售商品时，商家在商品标题中使用了多个品牌名称（商标），实际所售的商品中不含标识或标识不侵权的情况，我们称之为品牌名堆积。如下图所示，商品标题描述为：“小米华为苹果三星”，用户搜索“小米”时，链接会在搜索列表中展示，而搜索“华为”、“苹果”、“三星”也同样会展示该链接。
根据电商平台的切词规则，知名品牌的名称在大量的用户搜索后，会被后台计算机判断为一个词汇，而只要商品标题中存在这个词汇，就会进入搜索列表。品牌名堆积的情况事实上劫持了多个品牌的流量，在品牌的企业名称权、商标权均构成侵权，而且是同时针对多个品牌构成侵权。
虽然构成侵权，但在民事诉讼中需要考虑到，侵权链接的流量并不是来源于某一个品牌，侵权商家对于其中一个品牌的侵权获利往往较低，且产品实物本身不侵权。在诉讼中，法庭可能会认为商家侵权性质较轻，判赔不高。
二、“侵权”表现之：词意引导
由于消费者对许多知名品牌都有“昵称”、“简称”，并且会以该“昵称”、“简称”为关键词进行搜索。许多商家看准了知名品牌的流量，故意在商品标题中加入知名品牌的“昵称”、“简称”，使消费者将该商品与知名品牌联系起来，实际销售商品外观装饰相同但大多无标，我们称之为词意引导。如下图所示，商家商品名中含“G家小蜜蜂”，销售的商品外观也使用的是GUCCI的产品，而“G家小蜜蜂”会引导消费者将该商品与“GUCCI”联系起来。
另有商家在店铺介绍、详情介绍中描述多个品牌的“昵称”、“简称”，如优衣家、MOC家等等，故意躲避品牌方通过关键词的检索搜寻假货产品，又使消费者以为其销售这类商品为品牌产品。下图中，商家对部分品牌用了“昵称”、“简称”。
由于品牌方并未将此类“昵称”注册为商标，品牌方对该标识不具有相关商标权利，故在实践中此类行为一般不会被认定为构成商标侵权。
三、“侵权”表现之：使用近似标识
商家在商品标题中，使用品牌方商标的近似标识，实际商品为无标或不侵权标识。当然，近似标识是比较常见的侵权表现，并非线上独有，然而在线上的近似标识侵权中，突出的特点在于消费者在搜索品牌方的品牌（商标）名称时，这类近似标识的产品可以通过关键词搜索、切词规则，直接展示在搜索的结果项中。
在线上的近似标识问题上，一方面涉及商标否构成近似的常规判断，以是否造成消费者混淆为标准；另一方面，商家利用网络便利，根据关键词检索、切词规则展示近似标识产品，是误导消费者，不正当获取品牌方的交易机会的行为，构成不正当竞争。
四、“侵权”表现之：商标的功能性合理使用
一些线上店铺在商品标题中使用了品牌方的商标，但仅仅是用于表明商品的某种用途，并不是指示商品来源时，则构成了“功能性合理使用”。如下图所示，商家在商品标题关键词中加入“适用苹果电脑”，表示该充电器可以适配的充电机型包括苹果电脑，但并未表示产品来源于苹果品牌方。
这一情况也会产生关键词截流的效果，但由于这种合理使用行为并未导致消费者对产品的来源产生混淆，不属于将“苹果”作商标性使用，而是以合理的功能性的描述使用该商标，此类行为一般不会被认定为构成商标侵权。
五、“侵权”表现之：割裂使用商标
商家在商品标题中，通过将品牌企业的商标割裂、拆分，并在其中插入任意的如“正品”、“时尚”、“新款”等词汇，我们称之为割裂使用商标。在此情况下，商家通常销售与品牌企业产品的外观、装饰装潢均相同的产品，吸引、误导消费者购买。如下图所示，商家在“PEACEBIRD”中插入“正品”二字，将品牌方商标割裂开使用。
根据电商平台的切词规则，消费者在搜索“PEACEBIRD”时，该商品也会出现在搜索结果中，使本属于品牌方的一部分流量由此导入该商家店铺中，这是不正当攫取品牌方交易机会的行为，构成不正当竞争。
六、“侵权”表现之：仅在图片中使用商标
通过大量的数据筛查我们发现，某些商家并不会在商品标题中直接突出使用品牌方商标，但会在宣传图片或页面详情中展示品牌方商标，实际商品为无标或为其他标识。由于这种行为易使消费者误以为该商品为某知名品牌，对商品来源产生混淆，因此这种行为构成商标侵权。
七、“侵权”表现之：商标的隐性使用
商家将品牌方商标关键词置入直通车等推广软件中，当消费者搜索这些关键词时，该商家的商品会出现在消费者的推广页面中，但消费者并不会在该商品的商品标题或是页面详情中看到这些商标关键词，我们将这种情形称为“商标的隐性使用”。如下图所示，以“小米充电器”为搜索关键词，而商品标题中根本不含“小米”商标的商品也出现在了搜搜结果页面（推广页面）中。
在实践中，隐性使用商标一般不被认定为构成商标侵权，但这种不道德的商业竞争行为攫取了本属于品牌方的交易机会，构成不正当竞争。（相关判例请戳：http://www.51djl.com/document/0/3/1638/156b1a84-586d-475e-a80f-dd236e421591.html。）
在当今的电商环境下，侵权方式层出不穷，攀附品牌知名度，夺取品牌方商业利益。对于样态百出的线上新型品牌侵权行为，品牌方可在对其侵权行为进行分析后，针对性的制定诉讼策略，并提起商标侵权诉讼或不正当竞争诉讼，对侵权者予以打击。点击律作为一家创新的法律服务提供商，通过将技术与法律深度融合，以完全不同于传统的方式、专业的法律技能和丰富的实践经验为品牌方提供品牌保护服务。
