提到商标侵权，大多数消费者第一时间想到的就是傍名牌、搭便车、山寨。毋庸置疑，商标侵权最典型的行为方式就是所谓的傍名牌，一些小品牌产品，甚至没有任何品牌的三无产品，为了获取不法利益，在自己的产品上使用与知名商标相同或近似的标志。这种使用既可以是作为商标使用，也可以是作为产品名称、包装装潢使用，甚至是域名的使用，这种使用割裂了商品与商标持有人之间的特定联系，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与商标权人的商品有特定的联系，造成消费者的混淆或误认，此种传统的侵权方式可以称之为正向混淆。
各类山寨商标
而与之相反的是反向混淆，也就是大公司产品使用不知名公司的商标所造成的混淆。例如苹果公司使用唯冠公司所有的iPad商标，NewBalance公司使用周某伦所有的新百伦商标。这种使用不具有傍名牌的故意，也通常不会使消费者将大公司的产品误认为小公司的产品。例如消费者在看到NewBalance公司销售的新百伦鞋时，毫无疑问会清楚它是NewBalance公司的产品，而不会认为是周某伦所生产的。反而周某伦生产的新百伦鞋进入市场后，消费者会误认为其是NewBalance公司的产品，构成反向混淆。
不明真相的的群众要问，既然消费者并不会误认为NewBalance公司销售的新百伦鞋是周某伦的产品，那么为什么其使用新百伦商标就侵犯了周某伦的商标权呢？从商标法的制度设计来说，我国实行商标注册在先原则，谁先注册了商标，谁就享有注册商标专用权，他人不得擅自使用，因此NewBalance公司使用新百伦商标自然是侵犯了周某伦的商标权。
从法理上来说，商标的基本功能是区别商品来源，在现阶段更具有了品质保障、商业信誉以及广告功能。大公司通过肆意使用小公司商标，建立了与商标的特定联系，这些都会在消费者中留下记忆。而对于小公司来说，其商标的价值便因大公司的大肆使用而被抑制，商标的经济功能无法实现，通过商标吸引消费者及保有顾客的目的难以实现，进入消费市场的能力也将大大削弱。毫无疑问，周某伦希望将他生产的新百伦鞋打入消费市场，无疑会受到新百伦商标的强大知名度的影响，甚至被认为是山寨产品，使其经营举步维艰。
因此，反向混淆制度保护的是小公司的商标专用权，正是有了该理论的存在，才避免了大公司对小公司商标权的肆意侵犯，保护了小公司的发展空间。
