商标是极为重要的无形资产，几乎承载了企业所创造的全部商誉。一位跨国公司的CEO曾经说过，尽管公司拥有多项重大发明专利，但与公司拥有的一件驰名商标相比，公司的任何一项发明专利都是微不足道的，并且全部发明专利的价值之和也比不上该商标的价值。
可口可乐的商标是可口可乐品牌的重要组成部分
商标权，是商标注册人对其注册的商标所享有的权利。商标仅仅作为一种标识并不以注册为条件，但是如果想让商标具有专属权等权利，就必须进行商标注册。
一、未注册商标及误认标识的法律风险
我国商标保护采用注册原则，未经注册的商标不具有专属权利，被他人使用时，无法进行权利保护；而且当他人抢先注册后，还可能面临着企业将不能继续使用商标或标识的风险。该法律风险造成的损害不仅使企业投入的各种品牌建设付之东流，而且企业重新树立品牌需要大量的费用投入。因此，被他人抢注商标的法律风险对于企业属于高风险。
法律禁止将通用名称注册为商标。不少行业都有本行业通行的一些说法，而这些说法从商标注册角度看并不属于通用名称。企业在使用某些名称时，特别是已经具有一定通用性的名称作为标识，应当仔细甄别其是否属于通用名称，能否注册商标。误认标识为不能注册商标的通用名称，将贻误企业申请商标注册，而且这种误认的法律风险对企业经营者属于隐性法律风险，在实际产生法律危机之前很难重新识别。
二、未充分行使商标申请权利的法律风险
根据商标审查的结果不同，各国法律都规定了严密的审查程序。我国商标法规定了两审终审制。第一审由商标局审查。商标局认为申请人提出的商标注册申请的实质内容不符合商标法规定，作出驳回商标申请的通知。申请人对于商标局驳回申请的理由和引证的法律条款，没有不同意见的，商标局的审查结果即为终结。如果申请人不服商标局的驳回理由和法律依据，则可以向国家工商行政管理局商标评审委员会申请复审。
2014年5月21日，国美控股集团宣布进军酒类销售，着力打造“国美酒窖”，主要是葡萄酒进口销售。就在国美酒窖宣布进军酒类市场之后，武玉杰随后便购买了被抢注的国美酒业商标、成立了一家名为“国美酒业集团有限公司”的企业，并从事酒类生产。这其中或许有巧合之处，但也不排除“傍名牌”的嫌疑。
三、商标申请战略与法律风险
商标战略是制定者为了本身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益，并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成综合体。商标申请战略作为商标战略的分支，是为了实现商标战略的整体目标，在商标申请活动中，根据实际需要综合考虑不同的商标注册时间、申请类别、商标文字和图形等因素的影响，确定总体申请方案。
1、注册商标时间安排及法律风险
商标从申请到核准注册，一般需要较长时间，从各国规定来看，短的需要一年左右时间，长的需要几年时间。不少企业创立品牌时，往往采取先投放市场，根据实际市场效果再决定是否注册商标。随着企业品牌知名度的上升，被他人抢注的法律风险日益增强。另外商标注册周期较长，企业从申请到获得注册商标过程中，可能由于商标在社会的实际使用，而被他人仿冒、恶意注册类似商标等。由于此时企业仍不具有商标专用权，无法禁止他人行为，商标被恶意行为淡化的法律风险显而易见。
2、缺乏防御性商标注册的法律风险
缺乏防御性商标注册的法律风险主要有：
(1) 近似或类似商标被他人抢注的法律风险。在同一类别的商品中，存在多个近似或类似的商标，将直接导致商标权淡化。虽然法律规定不得注册与他人注册商标相混淆的商标，但法律规定的混淆比通常理解的类似或近似更为狭窄，这使商标淡化的法律风险客观存在。
(2) 相同商标在不同类别被抢注的法律风险。商标法里，只有驰名商标能够跨类别限制他人的商标注册。而驰名商标的认定是复杂的，多数商标在获得驰名商标认定前，已经具有较高的知名度。他人在其他类别注册相同名称商标，会导致企业商标权淡化，不仅影响企业形象，而且还限制了企业跨行业发展。另外商标在不同类别归属多个法律主体，该商标则很难再获得驰名商标认定。在缺乏防御性商标注册的法律风险中，该风险比类似或近似商标的法律风险更为严重，甚至可能直接导致企业整个品牌战略的失败。
