中国互联网络信息中心今年发布的报告显示，截至今年6月底，网上外卖用户规模达到1.5亿，用户使用率达21.1%，用户规模较2015年底增加3610万，增长率为31.8%。经过几轮的烧钱抢占市场份额之后，外卖O2O市场已经出现了美团、饿了么和百度三大寡头分割市场的局面。
外卖平台用户在享受平台带给他们便利服务的同时，也都会产生一个疑惑，那就是当市场几乎稳定下来之后，平台要靠什么来盈利？依靠APP广告位出售？还是提高外卖服务质量？抑或是依靠本身平台的市场优势开拓新的服务？
外卖平台用户一般会选择自己去过的实体店面叫餐，但是还有一大部分用户在无法决定吃什么的时候，就在外卖平台首页或推荐区域就近选择。这类用户行为就催生了竞价排名。O2O外卖平台已经开始对商户开启竞价排名服务，商户通过竞争广告位烧钱，开始成为平台的一种盈利模式。饿了么在今年推出了“付费排名”营销工具系统，商家付钱之后，可购买靠前排名。美团外卖商家页面上，已经把推广区域定义为广告投放区域，即商家购买的竞价排名就是广告位。
此类竞价排名已经成为了商户之间争夺订单量的手段之一，对商家的销售额有一定的影响。但是据平台用户表示，在首页或推荐区域显示的商户页面上，并没有字眼注明其是广告。
那么对这类平台的商户竞价排名是否该监管呢？我们知道在魏则西事件之后，国家网信办对付费搜索进行了规范。首先是搜索平台应对商家资质进行审核，其次付费搜索和自然搜索要有明确的区分和标识。而且对于付费搜索，他的结果在整个商家中，占比有一定的上限。这些规定都是为了保障消费者的合法权益，消费者应该要明白，自己选择购买的外卖是不是广告，如果是广告平台需要明确的标记出来。
美团等外卖平台的排名一般来说应是按照餐厅远近、点击量、订餐量、评价数等客观数据将商家进行排序。如果采取竞价排名，那么获得优先排名的商家就和外卖平台形成了广告宣传的关系。且对于不知情的用户来说，就会产生误导作用，严重损害了用户的合法消费权益。如果外卖平台没有将收取费用让商家排名靠前的事实向用户明示，那么就违反了广告法的相关规定。《广告法》第14条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。违反该条规定，不具有可识别性的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
外卖平台运营企业应以诚信为本，有了良好的口碑才是企业长久发展的保障。政府和监管部门也应加强对此类平台的监管，确保食品质量，保障消费者的身体健康。平台必须改变竞价排名模式，才能让消费者心悦诚服，也能够促使整个外卖行业健康发展。
